第6章 QQ秀：真实世界的倒影
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我们会因为混淆了虚构和现实而相视一笑，我们感到这种幻象已经控制了我们。
——奥尔罕·帕慕克（土耳其作家）
网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，“阿凡达（Avatar）”提供了这种可能。
——腾讯“阿凡达项目”计划书
群聊：“社区”的第一次出现
2002年9月，马化腾受阿里巴巴的马云之邀，去杭州参加第三届“西湖论剑”大会，这是他第一次在全国性的行业领袖论坛露面。
“西湖论剑”由擅长表演的马云发起，是早年互联网业界最出名的行业领袖峰会。2000年9月，马云和著名的武侠小说家金庸联名发出“英雄帖”，邀请天下豪杰到西湖边“品茶论剑”，受邀到场的有三大门户网站以及电子商务公司8848的掌门人——王志东、张朝阳、丁磊和王峻涛，这是当时公认的互联网界的明星创业家。2001年9月，第二届“西湖论剑”举办，受邀领袖有6人，除了马云、张朝阳和丁磊之外，新浪的王志东已因业绩不佳被董事会驱逐，代替他来的是新任首席执行官茅道临，王峻涛尽管还是来了，但是他已被迫离开了危机中的8848公司，新增加的一位是盈科旗下的Tom.com的行政总裁王兟。
到了2002年，由于三大门户网站还没有从寒冬中彻底苏醒过来，掌门人都拒绝与会，马云不得不退而求其次，受邀来到杭州的5位嘉宾全数是新面孔：搜索网站3721的周鸿祎、求职网站前程无忧的甄荣辉、游戏平台联众的鲍岳桥、在线旅游网站携程网的梁建章，以及马化腾。他们被认为是泡沫破灭后的幸存者，也是互联网业界的“二线人物”，当时被称为“五小龙”。
在这次论坛上，马化腾表现得有点心不在焉。从当时的报道看，他的出现并没有引发媒体的热情，当地的《钱江晚报》记者在一篇报道中如此描述见到的马化腾：“马化腾，作为QQ的创造者，被冠以‘QQ先生’的称号。和QQ给人的先锋、前卫的感觉很不一样，马化腾一点儿也不新潮，虽然一身休闲西装的他看上去还挺年轻的，那副金丝眼镜也给他增添了几分文绉绉的气息，但怎么看怎么不像那个造出那可爱的小家伙的网络大侠。即使他在脖子上挂条红围巾，也没有半点QQ的样儿。”
也是在这次论坛上，马化腾第一次见到了比他年长一岁、日后的宿敌周鸿祎。相比拘谨寡言的马化腾，个头矮小精干的周鸿祎显得活泼外向得多，他常能妙语如珠，赢得掌声一片。在大会论坛上，他调侃说：“我们5个人中，只有马化腾最不成熟了。”所有的人都听得一惊，周鸿祎慢悠悠地说：“因为我们4人都结婚了，他没有。”
此时的马化腾，还没有学会如何在公众面前表现幽默感。在接受采访时，他除了描绘腾讯的“远大前程”之外，重点介绍了上个月25日推出的QQ新版本。在这个升级版本中，第一次出现了群聊功能。
这个功能的灵感来自于腾讯内部的“饭友团”文化。那时候，腾讯内部存在很多“饭友团”，中午下班前大家通过邮件讨论并决定午餐如何解决，由于邮件存在延迟，且回复意见比较混乱，很难迅速达成一致意见，经常还会出现人员遗漏问题。针对这些问题，便有人提出这样一个设想：“能不能在QQ上面建立一个固定的人员列表，列表中人员可以同时参与即时讨论呢？”
主管技术开发的张志东和吴宵光及时地抓住了这个灵感。在8月的新版本中，QQ用户可以自主建立QQ群，邀请好友加入，随时进行聊天，分享文件、图片以及音乐，同时，群动态功能还能帮助用户即时了解群里的大事件和群友们的最新变化，此外还有群成员名片、群备注、群动态、群消息接受方式设置、群聊精华等多个展示性、互动性功能。张志东在功能定义中写道：“QQ群是为QQ用户中拥有共性的小群体建立的一个即时通信平台。比如可创建‘我的大学同学’‘我的同事’等群，群内成员有着密切的关系。QQ群功能的实现，一下子改变了您的网络生活方式。您不再一个人孤独地待在QQ上，而是在一个拥有密切关系的群内，共同体验网络带来的精彩。”
群聊功能的开发，可以看作是腾讯在即时通信领域中的一个突破性创造。
它开创性地将传统的一对一的单线索关系链升级为多对多的交叉型用户关系链，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。张志东日后说，在推出群聊功能后，QQ实际上已经建立了一个类熟人的社区圈，尽管它不是实名制的，可是邀约以及集体聊天的过程，意味着用户之间的关系是“熟悉”的。
群聊功能的出现，让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。接下来的一个让人感兴趣的话题是：腾讯如何让这个日渐形成的虚拟社区具有人格化的特质，并因此创造出一个盈利模式。
市场部的“阿凡达计划”
就在技术部门研发出群聊功能的同时，2002年8月中旬，市场综合部新报到的许良成了“腾讯历史上的第一个闲人”。
1999年毕业于武汉大学经济系的许良，此前创办过一家软件公司，两年下来，一败涂地。而后他投简历进了腾讯，原本给他的职位是全国网吧推广经理，可是因为他的手机丢了，报到晚了两周，职位被另外的新人顶替了，于是，邹小旻给了他一个“产品经理”的职务。“产品经理是做什么的？”许良问。“就是研究产品，等着分配新的工作。”邹小旻答。
许良不知道应该研究什么产品。有一天，同事闲聊，有人提起韩国有一个sayclub.com的社区网站，开发出一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜sayclub.com，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。
直觉告诉许良，这也许是一款不错的产品，于是，他很快写出了一个需求文档，抄送给公司所有的上级。然而，一个多月过去，没有一个人回复他。
正在这时，许良遇到了同样到岗不久的王远。王远是资深的互联网人，此前两年在中国移动旗下的卓望公司里担任销售总监和商务拓展总监，被曾李青挖来担任其助理。卓望是“移动梦网”的业务支撑平台，王远目睹了中国整个无线产业奇迹般地崛起，并深入研究了日韩的无线数据业务。王远了解了许良的项目后，觉得很有意思，他让许良重做调查。
通过深入的调研，许良得到了更多的数据。2000年12月，在sayclub.com上购买虚拟道具的付费用户为6万人，一年后，便暴增到150万人，每个用户平均每月支出折合人民币为4.94元，盈利非常可观。在sayclub.com的流行引领下，韩国排名前五的聊天和社交网站都已经“阿凡达化”，网络化身被广泛应用在聊天室、BBS、手机、E-mail、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里。
更让许良着急的是，这一流行趋势也已传入中国。2002年5月，丁磊的163.com尝试性地在自己的即时通信工具网易泡泡中推出了网络化身产品。另有一家名为“友联”（ViaFriend.com）的网站则在6月份推出了一个“阿凡达”品牌——i秀，宣称是“中国第一家提供个性化网上虚拟形象服务的网站”。也就是说，“这次腾讯又迟到了”。
许良连日制作出一份长达80多页、逻辑缜密的演示文本（PPT），同时还设计出了最原始的虚拟形象系统。在这份演示文本中，许良提出了几个富有创建性的观点，根据他的调研，“‘阿凡达’是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，此外，‘阿凡达’是在线交流类网络服务中最现实可行的一种收费模式”。从韩国的数据看，购买“阿凡达”的网民中，18岁到25岁的年轻人为主流人群，其中20岁以下的占到一半，男性与女性比例约为2：1，这一人群特征与使用QQ的中国用户十分吻合。在国内，尽管友联和网易都已经推出了类似“阿凡达”的产品，不过，友联的用户基础不足，支付手段落后，网易也没有作为主力产品来推，而且，根据许良的判断，“中韩两国网民在交流习惯上存在差异，韩国人习惯交流于网站型社区，而中国人则喜欢IM。因此网易也不是一个好的‘阿凡达’载体”。
进而许良得出的结论是：“理论上说，对‘阿凡达’这个市场而言，腾讯比任何其他公司都具有先天优势！‘阿凡达’像是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场……腾讯将利用‘阿凡达’技术和‘阿凡达’形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯社区变成一个大规模的模拟现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏平台。‘阿凡达’服务内容也将随着这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断追加投入、丰富内容的过程。”
在收到许良的PPT之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报。
“我们市场部门其实都看好‘阿凡达’，可是，上新产品是研发部门的职权，于是，都得看瓜哥的态度。”曾李青回忆说。没想到，在汇报会上，第一个表态的就是“瓜哥”张志东，许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。
当场，“阿凡达小组”就成立了，许良受命领衔，张志东抽调了三位程序员和一位美工给他。第二天，程序员徐琳就设计出了第一个原型。许良认为“腾讯在内容策划上力量薄弱，与内容相关的服务一直不是强项”，便委托一家韩国公司设计虚拟道具，两个月里设计出800多款，“阿凡达小组”的程序员开发出QQ商城。这套虚拟形象系统，被称为“QQ秀”（QQ show）。
2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。
两个月后，腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中，有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。
QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。
“QQ人”与QQ现实主义
当腾讯推出QQ秀的时候，它的仿效对象ICQ一直没有找到实现盈利的方式，在北美以及欧洲，它的市场份额被微软的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某种意义上，QQ秀再造了即时通信客户端的性质、功能与盈利模式，是腾讯对ICQ的一次华丽的告别。
在腾讯的历史，乃至中国互联网史上，QQ秀都堪称一款革命性的收费产品，它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”。腾讯不是这一创新的发起者，可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功。而比商业利益更有价值的是，QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。
马化腾是第一批QQ秀的用户。他在QQ商城购买了如下道具：一头长发、一副墨镜、一条紧身的牛仔裤，由此打扮出一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中，他从来没有留过长发，不戴墨镜，也几乎不穿牛仔裤。这是一个极具寓意的现象：一个人在虚拟世界里对自我身份的认定，也许正是现实生活的倒影。
西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。在这里，可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。
中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。
QQ的早期使用者，大部分是15岁到25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因荷尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。
QQ秀的诞生，让这种需求得到了一次展示的机会，正如美国舆论专家沃尔特·李普曼所揭示的：“人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住它们，就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式。”人们在QQ商城里购买虚拟服饰的过程，本质上就是一次自我性格及身份确认的过程——当我们看到马化腾的那个年轻牛仔形象的时候，几乎可以确认，在他的内心里生长着一个“不羁的牛仔”，或许连他自己也是第一次意识到。这是一种非常美妙而怪异的生命体验，你无法在其他的场合，以其他的方式实现。
在一次接受记者采访时，吴宵光已意识到了这样的需求存在，他说，腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”，“代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人”。
这是腾讯真正的秘密之一。
自OICQ——日后的QQ——诞生的第一天起，中国社会中就出现了一个新的群体，他们大多出生在1985年之后，可以直接被命名为“QQ人”。这个称谓背后有四个共同的特征：
第一，他们都在少年的时候，即在拥有身份证之前，就申请了一个QQ号，这成为一个独立的符号，是他们与世界单独对话的入口。
第二，QQ提供了一个与真实世界相对剥离的虚拟世界，互联网让人的生活超越了地理疆界，“QQ人”不再是传统意义上的“本土中国人”，而是从未出现过的、消除了地方性的一代人。“QQ人”结交朋友的半径与前一代完全不同，其扩大的倍数与QQ的交际广度呈正比例的关系。
第三，QQ改变了一代人表达态度和感情的方式，QQ和QQ秀比信函、电话乃至电子邮件更加直接、快捷和短促，这造成了一个即时、快餐型的时代；同时，习惯于QQ方式的人则可能在真实生活中丧失某种能力。我曾去一个“搭讪学习班”做调研，教练告诉我，来这里学习的青年，很多人在QQ上很活跃，可是在真实生活中无法与人当面交流，“因为没有‘QQ表情’，所以不会聊天”。
第四，“QQ人”的世界是一个碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的传播主体，传播的速度及广度大多取决于表达的戏剧性。而与“知识的深刻”无关。“QQ人”更敢于表达自己的态度，可是也更容易被情绪和偏见所吸引。
QQ秀是一个了不起的创新，从此，QQ不再仅仅是一个单纯的、没有温度的通信工具，而是蜕变成一个有虚拟人格、自己的价值观及族群规范的虚拟世界。
在未来的几年里，我们即将看到，几乎所有的互联网大公司都推出了自己的即时通信工具，发动了一场针对QQ的围剿战，但是腾讯非常轻易地获得了胜利。除却商业竞争上的策略之外，其最大原因正在于，所有竞争者都从技术的层面展开攻击，而没有一家在情感上对用户进行诱惑，当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。
围绕“QQ人”，为他们提供各种服务是腾讯商业模式的本质。
腾讯一直在寻找一种方式，可以让“QQ人”为服务买单。“靓号”是一种尝试，但是它过于粗暴和直接。QQ秀则要委婉得多，那些标价为0.5元或1元的道具人人都买得起，它们便宜得可以忽略不计，但是提供的情感满足却又是那么不可替代，它为那些对自我认知最为敏感，也最不确定的年轻人，提供了一个购买欲望的廉价柜台。
对于腾讯而言，QQ秀也是一个“蜕变之秀”，从此，这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式，都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”。马化腾是这个虚拟世界的创造者，当它成型之后，便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力，日后，给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏，无一不是这一逻辑的延伸。
2003年：三个战略级的衍变
QQ秀让腾讯在“移动梦网”业务之外，寻找到了互联网增值业务的盈利模式，这一获利完全来自于QQ用户，因而是腾讯可以全面主导的。在2003年前后，QQ秀所产生的收入仍然无法与移动QQ相比，大约只有后者的1/8，但是，它所带来的可能性和想象力却要大得多。从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。
衍变之一：与工程师文化相交融的产品经理制。
从创业的第一天起，腾讯就是一个被工程师文化统治着的企业，马化腾、张志东们迷信技术的驱动力，几乎所有精力都投注于研发和迭代。“阿凡达计划”带来了两个变化：首先，它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目；其次，对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。在执行上，QQ秀不再分R线和M线，而是以项目为主体，采取了产品经理制的新模式。
从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。
衍变之二：以Q币为流通主体的支付体系。
在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。
这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。日后，因市场开拓有功，刘成敏被提拔为无线增值业务部门的大总管。
对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。
衍变之三：以特权和等级制为特色的会员服务体系。
与支付体系同样具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。尽管在当时，中国的互联网从业者没有提出网络社区或社交网络的概念，但其实，QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。
顾思斌是QQ秀小组的早期成员，归属于吴宵光和许良领导。他毕业于北京邮电大学，实习期间就进入腾讯，是真正意义上的“科班子弟兵”。他回忆说：“自从有了QQ秀项目之后，腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强，我们发现，QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品，需要建立体系和进行流程化的运营，互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”
腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。
2003年年底，QQ秀一改单件销售的模式，推出了“红钻贵族”——一开始称为“红钻会员”，后来因其容易与QQ会员混淆，改为“红钻贵族”，这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。
“红钻”是一种包月制的收费模式，用户每月支付10元，便可以享受到多项“特权”，其中包括：获得一枚红钻标识，每天领取一个“红钻礼包”，每天免费赠送5朵“鲜花”，可设定每天自动换装，赠送好友QQ秀不花钱，在QQ商城享受超额的折扣等等。这些“特权”的含义在于，挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。
在QQ秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。
进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》
2003年，马化腾迎来了创业以来最为丰收的一年。
腾讯成为“移动梦网”最大的合作商，移动QQ带来1000万名短信用户和意想不到的巨额盈利，而QQ秀的诞生，使得腾讯找到了另外一个独有的盈利空间。此时，精力充沛的马化腾决心进入两个新的领域：网络游戏和新闻门户。他的决定在腾讯内部引起了不小的抵触，而在一开始，这些领域也的确拓展得非常不顺。
就在QQ秀正式上线的那个月，2003年3月，王远和李海翔被派到上海，组建成立游戏运营事业部，办公地点在浦东陆家嘴的电信大厦。王远租了400多平方米面积的办公室，招募了30多名员工。
早在2002年的春夏之际，腾讯就开始讨论是否要进入网游领域，5位创始人发生了分歧。与马化腾的意见相反，张志东明确表示反对，在他看来，QQ根基未稳，不宜开拓新的战线，他对马化腾说：“我们谁都不是玩网游的人，对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否，曾李青也表现得很是犹豫。
然而在马化腾看来，网游是一个不可被错过的机会。在2001年，中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币，到2002年就扩大为10亿元，网络游戏用户数超过了800万，每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。这组数字甚至让有些人做出乐观的预测：网络游戏使中国获得了在世界主流产业里领先的机会。
在市场上，确实已有人夺得了先机。在2001年，陈天桥创办的上海盛大公司以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权，仅用一年时间就创造了60万人同时在线的惊人纪录，盛大的日收入达到100万元人民币。几乎与此同时，网易的丁磊也投身网游，他收购《天下》的研发团队，在2001年12月推出了自主开发的《大话西游Online》，接着在第二年的6月推出更成熟的《大话西游2》，这成为网易继短信业务之外的另一个利润池。
一向与丁磊惺惺相惜的马化腾对这位同龄人的直觉很是敬佩，在他看来，QQ的年轻用户群与网游有“天然的契合度”，腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。
早期腾讯有一个不成文的约定，任何一项新业务，如果5位创始人中有一人反对，就不得执行。2002年5月，一年一度的E3电玩展在洛杉矶举办，马化腾想带张志东和曾李青一起去看看，借机“给他们开开眼、洗洗脑”。张志东借口很忙不愿意去，同样很忙的曾李青拧不过马化腾，只好答应与他同行。曾李青回忆了一个有趣的细节：“在去美国领事馆办签证的时候，马化腾居然被拒签，轮到我的时候，就跟签证官大谈腾讯公司的远大前景，签证官被我说动了，便问，还有谁一起去。我指着刚被他拒签的马化腾说，还有他，他是我的老板。签证官把马化腾叫回来，重新给他盖了章。”
洛杉矶之行，让曾李青对网游的看法大为改观，回国后，他说服张志东，从技术部门和市场部门分别抽调出李海翔和王远，两人搭档进军网游领域。
被远派上海的这支网游团队，成了试错的牺牲品。
为了快速切入市场，游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的《凯旋》，这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏，比2D的《传奇》升级了一代。日后李海翔回忆说：“我们当时觉得，要引进就引进最好的，开发《凯旋》的韩国团队是全亚洲技术水平最高的专家组合，游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时，都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”
然而，最好的却未必是合适的。
从一开始，《凯旋》就被不祥的气息所笼罩。腾讯早在2003年4月份就对外宣布了即将在5月20日进行内测的消息，有20万玩家注册报名。可是，由于程序汉化的复杂程度超出预期，到5月16日晚，游戏部门被迫发表“内测推迟”的声明，士气在开阵之前便已折去一半。到8月1日晚7点，《凯旋》的公测版发布，谁料在12小时内，脆弱的服务器就被撑垮，张志东不得不紧急派人进行重建。
《凯旋》所采取的3D技术，对电脑配置及网络宽带的要求相当高，这对当时中国的网络环境提出了极大的挑战，因此，尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化，但仍然无法保证游戏的流畅性，画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品。盛大公司的发言人以揶揄的口吻对媒体说：“我们对腾讯进入网游领域表示敬畏，不过，腾讯也要对网游本身产生敬畏。”
腾讯第一次试水网游，便以尴尬的结局告一段落，马化腾对游戏部门进行大清洗，王远和李海翔都被调离，游戏运营事业部撤回深圳。“我要重新找一个指挥官，他至少应该非常喜欢玩游戏。”马化腾后来说。
QQ.com：“青年的新闻门户”
同样是在2003年，马化腾着手创建新闻门户。据曾李青回忆：“他很早就想做门户，可是被否决过好几次，最终大家勉强同意试一下。”
腾讯之前有一个社区型的网站www.tencent.com，主要是为QQ用户提供帮助服务及发表交流信息，其每天的页面浏览量（PV）有70万到100万，已是一个不小的门户。规划中的新闻网站便是在它的基础上搭建的。
就在这时，天上“掉下”一个让马化腾日思夜想的域名：www.QQ.com。
负责法律事务的郭凯天回忆了这个戏剧性的过程：当公司决定做新闻门户的时候，法务部去检索了一下，发现www.QQ.com这个域名在很多年前就被一位做视频生意的美国人给注册了，他在域名交易市场给它挂出了约合2000万元人民币的出让价，腾讯当然不愿意出那么多的钱。因引进MIH而立下功劳、此时已担任腾讯海外业务副总裁的网大为便以个人名义试探性地给那个美国人发出了一份信函，没料到很快得到了回复。此时，美国互联网还没有从泡沫中恢复过来，域名价值大幅缩水，最终，网大为以6万美元——当时约合50万元人民币的价格买进了www.QQ.com。
2003年7月，由40多人组成的网站部成立了，曾经在网易和TOM在线担任过内容总监一职的孙忠怀被招揽进腾讯，他与翟红新一起被任命为网站部的总编辑和总经理。编辑中心被设在了“离新闻源最近”的北京。仅3个多月后，网站内测，到12月1日，便正式上线了。
马化腾在公开的场合表示了对新诞生的腾讯网很大的期望，他认为，有了这个新闻门户，腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式，即在即时通信工具之外，以门户为另一个入口，将所有的互联网服务囊括进去。
日后来看，2003年的这个腾讯网是一个没有多大特点的网站，其门类几乎完全拷贝了其他的新闻门户，“别人有的，它都有，别人没有的，它也没有”。沃尔特·李普曼曾对媒体的功能进行过精准的定义，在他看来，一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么，同时再告诉他们，正在发生的新闻意味着什么，这是“我们的工作”。也就是说，媒体追求的核心能力唯有两个：一是速度，二是态度。若有前者，可获得读者和商业价值；若有后者，便可卓尔不群。2003年的腾讯网，离这两条无疑都比较遥远。
在2004年8月的雅典奥运会期间，腾讯第一次将QQ流量导入www.QQ.com。在深圳大梅沙召开的一次业务会上，吴宵光给孙忠怀提了一个绝妙的主意：由网站部制作一个“迷你首页”，将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送，点击即可进入腾讯网主页。
“迷你首页”的创意，第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来，它一推出就给腾讯网带来了浏览量几何级的上涨。有媒体很敏感地评论说，在“门户大战”中，一个新的强人出现了，在重大事件及突发新闻上，腾讯通过自家持有的中国最大即时通信软件及时弹出新闻提示，要比人们登录新浪网获取新闻更及时、更“突发”。根据alexa.com发布的数据显示，在奥运会结束后，腾讯网的每日浏览量已冲到了国内门户网站综合排名的第四位。
10月，腾讯网全新改版，提出了“青年的新闻门户”的新定位。马化腾宣布，在三年内要冲进门户网站的前三强，有记者让他预测一下，谁将留在三强内，马化腾说：“有一家是新浪，还有一家是腾讯，另外一家，不知道。”
尽管腾讯以“独门武器”实现了流量上的胜利，不过后来几年的事实将证明，流量并不等于影响力和广告价值。
腾讯所拥有的上亿QQ用户大多数为25岁以下的青少年，并非社会舆论的主流传播力量，而这些用户在广告主——当时在门户网站上投放广告的前5个行业分别是汽车、金融、房产、IT数码产品和互联网公司——的眼里也属于“低含金量人群”。更致命的是，腾讯一直没有寻找到自己的“媒体态度”。
在相当长的时间里，腾讯网的媒体价值与它的流量一直不能匹配，它的公共影响力无法与新浪相提并论，在广告收入上也不及新浪、搜狐和网易。
我们会因为混淆了虚构和现实而相视一笑，我们感到这种幻象已经控制了我们。
——奥尔罕·帕慕克（土耳其作家）
网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，“阿凡达（Avatar）”提供了这种可能。
——腾讯“阿凡达项目”计划书
群聊：“社区”的第一次出现
2002年9月，马化腾受阿里巴巴的马云之邀，去杭州参加第三届“西湖论剑”大会，这是他第一次在全国性的行业领袖论坛露面。
“西湖论剑”由擅长表演的马云发起，是早年互联网业界最出名的行业领袖峰会。2000年9月，马云和著名的武侠小说家金庸联名发出“英雄帖”，邀请天下豪杰到西湖边“品茶论剑”，受邀到场的有三大门户网站以及电子商务公司8848的掌门人——王志东、张朝阳、丁磊和王峻涛，这是当时公认的互联网界的明星创业家。2001年9月，第二届“西湖论剑”举办，受邀领袖有6人，除了马云、张朝阳和丁磊之外，新浪的王志东已因业绩不佳被董事会驱逐，代替他来的是新任首席执行官茅道临，王峻涛尽管还是来了，但是他已被迫离开了危机中的8848公司，新增加的一位是盈科旗下的Tom.com的行政总裁王兟。
到了2002年，由于三大门户网站还没有从寒冬中彻底苏醒过来，掌门人都拒绝与会，马云不得不退而求其次，受邀来到杭州的5位嘉宾全数是新面孔：搜索网站3721的周鸿祎、求职网站前程无忧的甄荣辉、游戏平台联众的鲍岳桥、在线旅游网站携程网的梁建章，以及马化腾。他们被认为是泡沫破灭后的幸存者，也是互联网业界的“二线人物”，当时被称为“五小龙”。
在这次论坛上，马化腾表现得有点心不在焉。从当时的报道看，他的出现并没有引发媒体的热情，当地的《钱江晚报》记者在一篇报道中如此描述见到的马化腾：“马化腾，作为QQ的创造者，被冠以‘QQ先生’的称号。和QQ给人的先锋、前卫的感觉很不一样，马化腾一点儿也不新潮，虽然一身休闲西装的他看上去还挺年轻的，那副金丝眼镜也给他增添了几分文绉绉的气息，但怎么看怎么不像那个造出那可爱的小家伙的网络大侠。即使他在脖子上挂条红围巾，也没有半点QQ的样儿。”
也是在这次论坛上，马化腾第一次见到了比他年长一岁、日后的宿敌周鸿祎。相比拘谨寡言的马化腾，个头矮小精干的周鸿祎显得活泼外向得多，他常能妙语如珠，赢得掌声一片。在大会论坛上，他调侃说：“我们5个人中，只有马化腾最不成熟了。”所有的人都听得一惊，周鸿祎慢悠悠地说：“因为我们4人都结婚了，他没有。”
此时的马化腾，还没有学会如何在公众面前表现幽默感。在接受采访时，他除了描绘腾讯的“远大前程”之外，重点介绍了上个月25日推出的QQ新版本。在这个升级版本中，第一次出现了群聊功能。
这个功能的灵感来自于腾讯内部的“饭友团”文化。那时候，腾讯内部存在很多“饭友团”，中午下班前大家通过邮件讨论并决定午餐如何解决，由于邮件存在延迟，且回复意见比较混乱，很难迅速达成一致意见，经常还会出现人员遗漏问题。针对这些问题，便有人提出这样一个设想：“能不能在QQ上面建立一个固定的人员列表，列表中人员可以同时参与即时讨论呢？”
主管技术开发的张志东和吴宵光及时地抓住了这个灵感。在8月的新版本中，QQ用户可以自主建立QQ群，邀请好友加入，随时进行聊天，分享文件、图片以及音乐，同时，群动态功能还能帮助用户即时了解群里的大事件和群友们的最新变化，此外还有群成员名片、群备注、群动态、群消息接受方式设置、群聊精华等多个展示性、互动性功能。张志东在功能定义中写道：“QQ群是为QQ用户中拥有共性的小群体建立的一个即时通信平台。比如可创建‘我的大学同学’‘我的同事’等群，群内成员有着密切的关系。QQ群功能的实现，一下子改变了您的网络生活方式。您不再一个人孤独地待在QQ上，而是在一个拥有密切关系的群内，共同体验网络带来的精彩。”
群聊功能的开发，可以看作是腾讯在即时通信领域中的一个突破性创造。
它开创性地将传统的一对一的单线索关系链升级为多对多的交叉型用户关系链，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。张志东日后说，在推出群聊功能后，QQ实际上已经建立了一个类熟人的社区圈，尽管它不是实名制的，可是邀约以及集体聊天的过程，意味着用户之间的关系是“熟悉”的。
群聊功能的出现，让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。接下来的一个让人感兴趣的话题是：腾讯如何让这个日渐形成的虚拟社区具有人格化的特质，并因此创造出一个盈利模式。
市场部的“阿凡达计划”
就在技术部门研发出群聊功能的同时，2002年8月中旬，市场综合部新报到的许良成了“腾讯历史上的第一个闲人”。
1999年毕业于武汉大学经济系的许良，此前创办过一家软件公司，两年下来，一败涂地。而后他投简历进了腾讯，原本给他的职位是全国网吧推广经理，可是因为他的手机丢了，报到晚了两周，职位被另外的新人顶替了，于是，邹小旻给了他一个“产品经理”的职务。“产品经理是做什么的？”许良问。“就是研究产品，等着分配新的工作。”邹小旻答。
许良不知道应该研究什么产品。有一天，同事闲聊，有人提起韩国有一个sayclub.com的社区网站，开发出一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜sayclub.com，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。
直觉告诉许良，这也许是一款不错的产品，于是，他很快写出了一个需求文档，抄送给公司所有的上级。然而，一个多月过去，没有一个人回复他。
正在这时，许良遇到了同样到岗不久的王远。王远是资深的互联网人，此前两年在中国移动旗下的卓望公司里担任销售总监和商务拓展总监，被曾李青挖来担任其助理。卓望是“移动梦网”的业务支撑平台，王远目睹了中国整个无线产业奇迹般地崛起，并深入研究了日韩的无线数据业务。王远了解了许良的项目后，觉得很有意思，他让许良重做调查。
通过深入的调研，许良得到了更多的数据。2000年12月，在sayclub.com上购买虚拟道具的付费用户为6万人，一年后，便暴增到150万人，每个用户平均每月支出折合人民币为4.94元，盈利非常可观。在sayclub.com的流行引领下，韩国排名前五的聊天和社交网站都已经“阿凡达化”，网络化身被广泛应用在聊天室、BBS、手机、E-mail、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里。
更让许良着急的是，这一流行趋势也已传入中国。2002年5月，丁磊的163.com尝试性地在自己的即时通信工具网易泡泡中推出了网络化身产品。另有一家名为“友联”（ViaFriend.com）的网站则在6月份推出了一个“阿凡达”品牌——i秀，宣称是“中国第一家提供个性化网上虚拟形象服务的网站”。也就是说，“这次腾讯又迟到了”。
许良连日制作出一份长达80多页、逻辑缜密的演示文本（PPT），同时还设计出了最原始的虚拟形象系统。在这份演示文本中，许良提出了几个富有创建性的观点，根据他的调研，“‘阿凡达’是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，此外，‘阿凡达’是在线交流类网络服务中最现实可行的一种收费模式”。从韩国的数据看，购买“阿凡达”的网民中，18岁到25岁的年轻人为主流人群，其中20岁以下的占到一半，男性与女性比例约为2：1，这一人群特征与使用QQ的中国用户十分吻合。在国内，尽管友联和网易都已经推出了类似“阿凡达”的产品，不过，友联的用户基础不足，支付手段落后，网易也没有作为主力产品来推，而且，根据许良的判断，“中韩两国网民在交流习惯上存在差异，韩国人习惯交流于网站型社区，而中国人则喜欢IM。因此网易也不是一个好的‘阿凡达’载体”。
进而许良得出的结论是：“理论上说，对‘阿凡达’这个市场而言，腾讯比任何其他公司都具有先天优势！‘阿凡达’像是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场……腾讯将利用‘阿凡达’技术和‘阿凡达’形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯社区变成一个大规模的模拟现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏平台。‘阿凡达’服务内容也将随着这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断追加投入、丰富内容的过程。”
在收到许良的PPT之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报。
“我们市场部门其实都看好‘阿凡达’，可是，上新产品是研发部门的职权，于是，都得看瓜哥的态度。”曾李青回忆说。没想到，在汇报会上，第一个表态的就是“瓜哥”张志东，许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。
当场，“阿凡达小组”就成立了，许良受命领衔，张志东抽调了三位程序员和一位美工给他。第二天，程序员徐琳就设计出了第一个原型。许良认为“腾讯在内容策划上力量薄弱，与内容相关的服务一直不是强项”，便委托一家韩国公司设计虚拟道具，两个月里设计出800多款，“阿凡达小组”的程序员开发出QQ商城。这套虚拟形象系统，被称为“QQ秀”（QQ show）。
2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。
两个月后，腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中，有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。
QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。
“QQ人”与QQ现实主义
当腾讯推出QQ秀的时候，它的仿效对象ICQ一直没有找到实现盈利的方式，在北美以及欧洲，它的市场份额被微软的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某种意义上，QQ秀再造了即时通信客户端的性质、功能与盈利模式，是腾讯对ICQ的一次华丽的告别。
在腾讯的历史，乃至中国互联网史上，QQ秀都堪称一款革命性的收费产品，它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”。腾讯不是这一创新的发起者，可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功。而比商业利益更有价值的是，QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。
马化腾是第一批QQ秀的用户。他在QQ商城购买了如下道具：一头长发、一副墨镜、一条紧身的牛仔裤，由此打扮出一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中，他从来没有留过长发，不戴墨镜，也几乎不穿牛仔裤。这是一个极具寓意的现象：一个人在虚拟世界里对自我身份的认定，也许正是现实生活的倒影。
西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。在这里，可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。
中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。
QQ的早期使用者，大部分是15岁到25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因荷尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。
QQ秀的诞生，让这种需求得到了一次展示的机会，正如美国舆论专家沃尔特·李普曼所揭示的：“人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住它们，就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式。”人们在QQ商城里购买虚拟服饰的过程，本质上就是一次自我性格及身份确认的过程——当我们看到马化腾的那个年轻牛仔形象的时候，几乎可以确认，在他的内心里生长着一个“不羁的牛仔”，或许连他自己也是第一次意识到。这是一种非常美妙而怪异的生命体验，你无法在其他的场合，以其他的方式实现。
在一次接受记者采访时，吴宵光已意识到了这样的需求存在，他说，腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”，“代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人”。
这是腾讯真正的秘密之一。
自OICQ——日后的QQ——诞生的第一天起，中国社会中就出现了一个新的群体，他们大多出生在1985年之后，可以直接被命名为“QQ人”。这个称谓背后有四个共同的特征：
第一，他们都在少年的时候，即在拥有身份证之前，就申请了一个QQ号，这成为一个独立的符号，是他们与世界单独对话的入口。
第二，QQ提供了一个与真实世界相对剥离的虚拟世界，互联网让人的生活超越了地理疆界，“QQ人”不再是传统意义上的“本土中国人”，而是从未出现过的、消除了地方性的一代人。“QQ人”结交朋友的半径与前一代完全不同，其扩大的倍数与QQ的交际广度呈正比例的关系。
第三，QQ改变了一代人表达态度和感情的方式，QQ和QQ秀比信函、电话乃至电子邮件更加直接、快捷和短促，这造成了一个即时、快餐型的时代；同时，习惯于QQ方式的人则可能在真实生活中丧失某种能力。我曾去一个“搭讪学习班”做调研，教练告诉我，来这里学习的青年，很多人在QQ上很活跃，可是在真实生活中无法与人当面交流，“因为没有‘QQ表情’，所以不会聊天”。
第四，“QQ人”的世界是一个碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的传播主体，传播的速度及广度大多取决于表达的戏剧性。而与“知识的深刻”无关。“QQ人”更敢于表达自己的态度，可是也更容易被情绪和偏见所吸引。
QQ秀是一个了不起的创新，从此，QQ不再仅仅是一个单纯的、没有温度的通信工具，而是蜕变成一个有虚拟人格、自己的价值观及族群规范的虚拟世界。
在未来的几年里，我们即将看到，几乎所有的互联网大公司都推出了自己的即时通信工具，发动了一场针对QQ的围剿战，但是腾讯非常轻易地获得了胜利。除却商业竞争上的策略之外，其最大原因正在于，所有竞争者都从技术的层面展开攻击，而没有一家在情感上对用户进行诱惑，当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。
围绕“QQ人”，为他们提供各种服务是腾讯商业模式的本质。
腾讯一直在寻找一种方式，可以让“QQ人”为服务买单。“靓号”是一种尝试，但是它过于粗暴和直接。QQ秀则要委婉得多，那些标价为0.5元或1元的道具人人都买得起，它们便宜得可以忽略不计，但是提供的情感满足却又是那么不可替代，它为那些对自我认知最为敏感，也最不确定的年轻人，提供了一个购买欲望的廉价柜台。
对于腾讯而言，QQ秀也是一个“蜕变之秀”，从此，这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式，都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”。马化腾是这个虚拟世界的创造者，当它成型之后，便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力，日后，给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏，无一不是这一逻辑的延伸。
2003年：三个战略级的衍变
QQ秀让腾讯在“移动梦网”业务之外，寻找到了互联网增值业务的盈利模式，这一获利完全来自于QQ用户，因而是腾讯可以全面主导的。在2003年前后，QQ秀所产生的收入仍然无法与移动QQ相比，大约只有后者的1/8，但是，它所带来的可能性和想象力却要大得多。从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。
衍变之一：与工程师文化相交融的产品经理制。
从创业的第一天起，腾讯就是一个被工程师文化统治着的企业，马化腾、张志东们迷信技术的驱动力，几乎所有精力都投注于研发和迭代。“阿凡达计划”带来了两个变化：首先，它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目；其次，对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。在执行上，QQ秀不再分R线和M线，而是以项目为主体，采取了产品经理制的新模式。
从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。
衍变之二：以Q币为流通主体的支付体系。
在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。
这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。日后，因市场开拓有功，刘成敏被提拔为无线增值业务部门的大总管。
对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。
衍变之三：以特权和等级制为特色的会员服务体系。
与支付体系同样具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。尽管在当时，中国的互联网从业者没有提出网络社区或社交网络的概念，但其实，QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。
顾思斌是QQ秀小组的早期成员，归属于吴宵光和许良领导。他毕业于北京邮电大学，实习期间就进入腾讯，是真正意义上的“科班子弟兵”。他回忆说：“自从有了QQ秀项目之后，腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强，我们发现，QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品，需要建立体系和进行流程化的运营，互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”
腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。
2003年年底，QQ秀一改单件销售的模式，推出了“红钻贵族”——一开始称为“红钻会员”，后来因其容易与QQ会员混淆，改为“红钻贵族”，这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。
“红钻”是一种包月制的收费模式，用户每月支付10元，便可以享受到多项“特权”，其中包括：获得一枚红钻标识，每天领取一个“红钻礼包”，每天免费赠送5朵“鲜花”，可设定每天自动换装，赠送好友QQ秀不花钱，在QQ商城享受超额的折扣等等。这些“特权”的含义在于，挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。
在QQ秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。
进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》
2003年，马化腾迎来了创业以来最为丰收的一年。
腾讯成为“移动梦网”最大的合作商，移动QQ带来1000万名短信用户和意想不到的巨额盈利，而QQ秀的诞生，使得腾讯找到了另外一个独有的盈利空间。此时，精力充沛的马化腾决心进入两个新的领域：网络游戏和新闻门户。他的决定在腾讯内部引起了不小的抵触，而在一开始，这些领域也的确拓展得非常不顺。
就在QQ秀正式上线的那个月，2003年3月，王远和李海翔被派到上海，组建成立游戏运营事业部，办公地点在浦东陆家嘴的电信大厦。王远租了400多平方米面积的办公室，招募了30多名员工。
早在2002年的春夏之际，腾讯就开始讨论是否要进入网游领域，5位创始人发生了分歧。与马化腾的意见相反，张志东明确表示反对，在他看来，QQ根基未稳，不宜开拓新的战线，他对马化腾说：“我们谁都不是玩网游的人，对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否，曾李青也表现得很是犹豫。
然而在马化腾看来，网游是一个不可被错过的机会。在2001年，中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币，到2002年就扩大为10亿元，网络游戏用户数超过了800万，每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。这组数字甚至让有些人做出乐观的预测：网络游戏使中国获得了在世界主流产业里领先的机会。
在市场上，确实已有人夺得了先机。在2001年，陈天桥创办的上海盛大公司以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权，仅用一年时间就创造了60万人同时在线的惊人纪录，盛大的日收入达到100万元人民币。几乎与此同时，网易的丁磊也投身网游，他收购《天下》的研发团队，在2001年12月推出了自主开发的《大话西游Online》，接着在第二年的6月推出更成熟的《大话西游2》，这成为网易继短信业务之外的另一个利润池。
一向与丁磊惺惺相惜的马化腾对这位同龄人的直觉很是敬佩，在他看来，QQ的年轻用户群与网游有“天然的契合度”，腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。
早期腾讯有一个不成文的约定，任何一项新业务，如果5位创始人中有一人反对，就不得执行。2002年5月，一年一度的E3电玩展在洛杉矶举办，马化腾想带张志东和曾李青一起去看看，借机“给他们开开眼、洗洗脑”。张志东借口很忙不愿意去，同样很忙的曾李青拧不过马化腾，只好答应与他同行。曾李青回忆了一个有趣的细节：“在去美国领事馆办签证的时候，马化腾居然被拒签，轮到我的时候，就跟签证官大谈腾讯公司的远大前景，签证官被我说动了，便问，还有谁一起去。我指着刚被他拒签的马化腾说，还有他，他是我的老板。签证官把马化腾叫回来，重新给他盖了章。”
洛杉矶之行，让曾李青对网游的看法大为改观，回国后，他说服张志东，从技术部门和市场部门分别抽调出李海翔和王远，两人搭档进军网游领域。
被远派上海的这支网游团队，成了试错的牺牲品。
为了快速切入市场，游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的《凯旋》，这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏，比2D的《传奇》升级了一代。日后李海翔回忆说：“我们当时觉得，要引进就引进最好的，开发《凯旋》的韩国团队是全亚洲技术水平最高的专家组合，游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时，都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”
然而，最好的却未必是合适的。
从一开始，《凯旋》就被不祥的气息所笼罩。腾讯早在2003年4月份就对外宣布了即将在5月20日进行内测的消息，有20万玩家注册报名。可是，由于程序汉化的复杂程度超出预期，到5月16日晚，游戏部门被迫发表“内测推迟”的声明，士气在开阵之前便已折去一半。到8月1日晚7点，《凯旋》的公测版发布，谁料在12小时内，脆弱的服务器就被撑垮，张志东不得不紧急派人进行重建。
《凯旋》所采取的3D技术，对电脑配置及网络宽带的要求相当高，这对当时中国的网络环境提出了极大的挑战，因此，尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化，但仍然无法保证游戏的流畅性，画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品。盛大公司的发言人以揶揄的口吻对媒体说：“我们对腾讯进入网游领域表示敬畏，不过，腾讯也要对网游本身产生敬畏。”
腾讯第一次试水网游，便以尴尬的结局告一段落，马化腾对游戏部门进行大清洗，王远和李海翔都被调离，游戏运营事业部撤回深圳。“我要重新找一个指挥官，他至少应该非常喜欢玩游戏。”马化腾后来说。
QQ.com：“青年的新闻门户”
同样是在2003年，马化腾着手创建新闻门户。据曾李青回忆：“他很早就想做门户，可是被否决过好几次，最终大家勉强同意试一下。”
腾讯之前有一个社区型的网站www.tencent.com，主要是为QQ用户提供帮助服务及发表交流信息，其每天的页面浏览量（PV）有70万到100万，已是一个不小的门户。规划中的新闻网站便是在它的基础上搭建的。
就在这时，天上“掉下”一个让马化腾日思夜想的域名：www.QQ.com。
负责法律事务的郭凯天回忆了这个戏剧性的过程：当公司决定做新闻门户的时候，法务部去检索了一下，发现www.QQ.com这个域名在很多年前就被一位做视频生意的美国人给注册了，他在域名交易市场给它挂出了约合2000万元人民币的出让价，腾讯当然不愿意出那么多的钱。因引进MIH而立下功劳、此时已担任腾讯海外业务副总裁的网大为便以个人名义试探性地给那个美国人发出了一份信函，没料到很快得到了回复。此时，美国互联网还没有从泡沫中恢复过来，域名价值大幅缩水，最终，网大为以6万美元——当时约合50万元人民币的价格买进了www.QQ.com。
2003年7月，由40多人组成的网站部成立了，曾经在网易和TOM在线担任过内容总监一职的孙忠怀被招揽进腾讯，他与翟红新一起被任命为网站部的总编辑和总经理。编辑中心被设在了“离新闻源最近”的北京。仅3个多月后，网站内测，到12月1日，便正式上线了。
马化腾在公开的场合表示了对新诞生的腾讯网很大的期望，他认为，有了这个新闻门户，腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式，即在即时通信工具之外，以门户为另一个入口，将所有的互联网服务囊括进去。
日后来看，2003年的这个腾讯网是一个没有多大特点的网站，其门类几乎完全拷贝了其他的新闻门户，“别人有的，它都有，别人没有的，它也没有”。沃尔特·李普曼曾对媒体的功能进行过精准的定义，在他看来，一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么，同时再告诉他们，正在发生的新闻意味着什么，这是“我们的工作”。也就是说，媒体追求的核心能力唯有两个：一是速度，二是态度。若有前者，可获得读者和商业价值；若有后者，便可卓尔不群。2003年的腾讯网，离这两条无疑都比较遥远。
在2004年8月的雅典奥运会期间，腾讯第一次将QQ流量导入www.QQ.com。在深圳大梅沙召开的一次业务会上，吴宵光给孙忠怀提了一个绝妙的主意：由网站部制作一个“迷你首页”，将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送，点击即可进入腾讯网主页。
“迷你首页”的创意，第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来，它一推出就给腾讯网带来了浏览量几何级的上涨。有媒体很敏感地评论说，在“门户大战”中，一个新的强人出现了，在重大事件及突发新闻上，腾讯通过自家持有的中国最大即时通信软件及时弹出新闻提示，要比人们登录新浪网获取新闻更及时、更“突发”。根据alexa.com发布的数据显示，在奥运会结束后，腾讯网的每日浏览量已冲到了国内门户网站综合排名的第四位。
10月，腾讯网全新改版，提出了“青年的新闻门户”的新定位。马化腾宣布，在三年内要冲进门户网站的前三强，有记者让他预测一下，谁将留在三强内，马化腾说：“有一家是新浪，还有一家是腾讯，另外一家，不知道。”
尽管腾讯以“独门武器”实现了流量上的胜利，不过后来几年的事实将证明，流量并不等于影响力和广告价值。
腾讯所拥有的上亿QQ用户大多数为25岁以下的青少年，并非社会舆论的主流传播力量，而这些用户在广告主——当时在门户网站上投放广告的前5个行业分别是汽车、金融、房产、IT数码产品和互联网公司——的眼里也属于“低含金量人群”。更致命的是，腾讯一直没有寻找到自己的“媒体态度”。
在相当长的时间里，腾讯网的媒体价值与它的流量一直不能匹配，它的公共影响力无法与新浪相提并论，在广告收入上也不及新浪、搜狐和网易。